Amazon Werbung schalten in 2023: Die Grundlagen einfach erklärt

In diesem Artikel lernst du, was Amazon Ads ist und wie hoch die Kosten beim Schalten von Werbung auf Amazon sind.

Du erfährst außerdem, welche Werbeformate es gibt und welche konkreten Schritte du gehen musst, um Amazon Werbung schalten zu können und deinen Umsatz erheblich zu steigern.

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um zum entsprechenden Absatz zu gelangen:

 

Was ist Amazon Werbung?

Amazon Werbung (englisch: Amazon Advertising, kurz: Amazon Ads) ist eine Plattform auf der du als Amazon Verkäufer, Händler oder Publisher Werbung schalten kannst.

Amazon bietet dabei mehrere Kampagnentypen an. Deine Anzeigen werden hierbei auf Amazon – und als Pendent zum Google Display Netzwerk auch außerhalb von Amazon angezeigt.

 

Wie funktioniert Werbung auf Amazon?

Amazon Werbung funktioniert im Grunde wie jede andere Internetwerbung. Es gibt zwei Parteien:

• Publisher (Amazon): Der Publisher ist eine Plattform oder ein Verlag, der viele Nutzer oder Leser hat. Diesen zeigt er Werbung an, um die Kosten der Erstellung von Inhalten und Betrieb der Plattform zu refinanzieren.
• Advertiser (du): Der Advertiser ist ein Unternehmen, welches seine Waren und Dienstleistungen verkaufen möchte. Aus diesem Grund bucht das Unternehmen Werbung, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen.

Zwischen beiden Parteien besteht jedoch ein Interessenkonflikt.

Der Publisher möchte seine Reichweite möglichst gewinnbringend verkaufen und du möchtest deine Werbung möglichst günstig einkaufen.

Damit dieser Interessenkonflikt gelöst werden kann, stellen beide Parteien ihr Angebot auf einem Marktplatz ein – der sogenannten Ad Exchange.

Du bestimmst also über die Amazon Advertising Console (Ad Manager), wie viel Werbung du buchen möchtest und an welchen Plätzen auf der Plattform diese ausgespielt werden soll.

Die Ad Exchange gleicht in einem Auktionsverfahren deine Gebote mit denen anderer Werbetreibender ab. Der Höchstbietende gewinnt.

Du kannst deine Werbeanzeigen hierbei zum Beispiel auf Keywords ausrichten. Das bedeutet, dass du bei dem Suchwort „gasgrill camping“ angezeigt werden kannst, wenn du das möchtest.

Alternativ kannst du festlegen, dass deine Werbeanzeigen auf bestimmten Produktseiten auftauchen sollen oder außerhalb von Amazon.

 

Wie viel kostet Werbung auf Amazon?

Amazon Werbung wird immer pro Klick abgerechnet. Du kannst pro Suchbegriff oder ASIN ein eigenes Gebot festlegen und dieses optimieren.

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC, Cost per Click) liegen auf Amazon bei 0,50 Euro bis 2,00 Euro – je nachdem, wie viel Wettbewerb in deinem Markt herrscht.

Du kannst zudem ein maximales Tagesbudget festlegen und deine Kampagnen jederzeit pausieren. Auf diese Weise behältst du die volle Kontrolle über deine Kosten.

Hinweis: Dieses Rechenbeispiel ist stark vereinfacht, um die das Prinzip zu erklären. In der Praxis vergleicht Amazon manchmal Brutto-Umsätze mit Netto-Kosten. Mehr dazu in unserem ACoS-Ratgeber.

 

Für wen eignet sich Amazon Werbung?

Grundsätzlich kann – und sollte – jeder Amazon Seller mit einem professionellen Händlerkonto, jeder Vendor und jeder Kindle Publisher auf Amazon Werbung schalten.

Hierzu müssen sowohl dein Konto als auch deine Produkte bestimmte Anforderungen erfüllen.

Die Anforderungen an dein Konto hast du bereits erfüllt, wenn du mit einem professionellen Tarif verkaufst – oder Vendor beziehungsweise Publisher bist.

Deine Produkte müssen verfügbar sein und die Amazon Buybox gewinnen. Dies ist der Kasten auf der Produktseite, indem du dein Produkt dem Einkaufswagen hinzufügen kannst.

Amazon legt die Ranking-Kriterien für die Buybox nicht offen. Erfahrungsgemäß wirken sich jedoch die folgenden Faktoren aus:

• Versand: Amazon bevorzugt meist Produkte mit FBA-Versand. Biete dein Produkt im Optimalfall sowohl mit FBA-Versand als auch im Eigenversand an.
• Konto: Dein Konto sollte grundlegend eine hohe Vitalität haben. Das bedeutet, dass du kein negatives Kundenfeedback erhältst und immer schnell antwortest.
• Preis: Amazon hatte früher den Ruf, dass ihre Angebote immer teurer als in anderen Shops sind. Seither spielt ein wettbewerbsfähiger Preis eine wichtige Rolle.
• Schlagzahl: Zudem ist die Anzahl an abgewickelten Bestellungen ein wichtiger Faktor. Je mehr positive Erfahrungen Amazon mit dir hat, desto besser.

Zusätzlich solltest du eine perfekt optimierte Produktseite haben und somit die Retail-Readiness-Kriterien erfüllen.

Hierzu zählt zum Beispiel die Anzahl der Rezensionen und deren Bewertungsschnitt. Außerdem solltest du alle Felder ausfüllen, mehrere Bilder hochladen und einen relevanten Titel wählen.

Wie du die Buybox gewinnen kannst, erfährst du in unserem Artikel.

 

Warum ist Werbung auf Amazon wichtig?

Die Anzahl an verkauften Einheiten ist inzwischen einer der wichtigsten Faktoren für die Platzierung deiner Produkte in der organischen Suche auf Amazon.

Bedeutet: Je mehr Verkäufe du erzielst, desto höher die Wahrscheinlichkeit oben angezeigt zu werden – und desto mehr Umsatz wirst du erwirtschaften.

Wenn du jedoch noch keine Rankings hast, kannst du diesen Faktor nicht erfüllen – und genau hier kommt Amazon Werbung ins Spiel.

Inzwischen ist der Marktplatz so umkämpft, dass du in allen spannenden Produktekategorien ohne Werbung keine Chance mehr hast, organisch zu ranken.

Lediglich Anbieter, die auf ihr Produkt ein Patent haben und daher keine Konkurrenz befürchten müssen, kommen ohne beziehungsweise mit weniger Werbung aus.

Aber keine Sorge, denn auf Amazon Werbung zu schalten bietet dir auch einige Vorteile.

 

Welche Werbeformate gibt es?

Grundlegend gibt es die drei Kampagnentypen: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Letztere bieten wiederum verschiedene Anzeigenformate.

Zu Beginn startest du mit dem Typ Sponsored Products und versuchst diesen zu meistern. Anschließend sollte dein Ziel sein, alle Kampagnentypen zu nutzen.

Hierfür spricht eine Studie von Amazon, die belegt, dass Advertiser, die alle drei Kampagnentypen nutzen ihren Umsatz im Schnitt um 15 Prozent bei gleichbleibender Profitabilität steigern – im Vergleich zum Vorjahr. Quelle (Amazon Advertising, Interne Daten, USA 2021, Öffnet in neuem Tab)

Die nachfolgende Tabelle vergleicht alle drei Kampagnentypen und ihre Einsatzmöglichkeiten:

Wenn du mehr Details zu den Unterschieden der Kampagnentypen erfahren möchtest, lies gerne unsere Ratgeber: „Sponsored Products vs. Sponsored Brands“ und „Sponsored Products vs. Sponsored Display„.

 

Was sind gesponserte Anzeigen und wo werden sie angezeigt?

Gesponserte Anzeigen (Sponsored Product Ads) ist ein Werbeformat, welches sich in den Produktkatalog von Amazon einfügt.

Die Anzeigen bestehen, wie normale Produktlistungen, auch aus einem Bild, einem Titel, Rezensionen, dem Preis und weiterer Informationen.

Du erkennst Werbeanzeigen aller Formate immer an dem kleinen grauen Hinweis: „Gesponsert“.

Sponsored Products Anzeigen können sowohl in der Suche als auch auf Kategorie-Seiten auf Amazon angezeigt werden.

Aber auch auf Produktseiten können sie an verschiedenen Stellen auftauchen.

Wenn du ein Profi in gesponserten Anzeigen werden möchtest, lies unseren ausführlichen Ratgeber zu Amazon Sponsored Products.

 

Was sind gesponsorte Marken und wo werden sie angezeigt?

Gesponserte Marken (Sponsored Brand Ads) kannst du nur dann nutzen, wenn du deine Marke in der Amazon Brand Registry registriert hast. Hierfür ist eine Markenanmeldung erforderlich.

Der nachfolgende Screenshot zeigt eine Sponsored Brands Anzeige oberhalb der Suchergebnisse. Sie können aber auch an diversen anderen Stellen auftauchen.

Außerdem stehen neben den klassischen Produktkollektions-Anzeigen auch Store-Spotlight- und Video-Anzeigen zur Verfügung.

Die Besonderheit bei Sponsored Brands ist, dass du Kunden nicht nur auf deine Produktseite, sondern auch auf einen eigenen Shop in Amazon weiterleiten kannst.

Hierbei ist die Rede von einem Amazon Brand-Store. Dies ist eine Art Baukasten, die es dir erlaubt mittels Drag-and-Drop einen eigenen Shop zu erstellen.

Wenn du mehr über den Kampagnentyp und weitere Werbeformate lernen möchtest, lies unseren ausführlichen Ratgeber zu Amazon Sponsored Brands.

 

Was sind gesponserte Display Anzeigen und wo werden sie angezeigt?

Gesponserte Display Anzeigen (Sponsored Display Ads) sind Anzeigen in Form von Bannerwerbung, die sowohl auf als auch außerhalb von Amazon angezeigt werden können.

Die Besonderheit besteht darin, dass du diese Anzeigen auf Zielgruppen ausrichten kannst.

Du kannst zum Beispiel Interessenten ansprechen, die sich deine Produkte in den letzten 30 Tagen angesehen, aber nicht gekauft haben. Hierbei ist die Rede von Remarketing.

Sie werden an verschiedenen Stellen auf Amazon angezeigt, wie zum Beispiel auf der Produkteseite.

Das nachfolgende Beispiel zeigt eine Sponsored-Display-Anzeige, die außerhalb von Amazon, nämlich auf Ebay Kleinanzeigen eingebunden ist.

Seit 2022 ist es auch möglich Sponsored Display Video Anzeigen zu schalten. Diese können zum Beispiel in Amazon Freevee ausgespielt werden.

Mehr zu dem Kampagnentyp und wie du diesen nutzt, um deinen Umsatz zu steigern, erführst du in unserem ausführlichen Ratgeber zu Amazon Sponsored Display Anzeigen.

 

Amazon Werbung selbst schalten oder mit Agentur?

Ob sich die Beauftragung einer Amazon Agentur für dich rechnet, kann von verschiedenen Faktoren und deiner Ausgangssituation abhängigen.

Wenn du dich selbstständig machst und versuchst mit Amazon FBA deinen Lebensunterhalt zu verdienen, ist von der Beauftragung einer Agentur in jedem Fall abzuraten! Gründe hierfür sind:

• Du kannst noch nicht wissen, ob dein Produkt sich verkauft und solltest daher kein zusätzliches Kostenrisiko schaffen.
• Der Kern der Arbeit besteht in diesem Bereich darin, dass du dich mit Amazon auskennst – und so wirst du es nicht lernen können.
• Du kannst mit deinem jetzigen Wissen überhaupt nicht einschätzen, ob ein potenzieller Partner überhaupt kompetent ist.

Als mittelständisches Unternehmen oder Marke kannst du von der Beauftragung einer Agentur profitieren. Folgende Vorteile bietet dir eine Agentur:

• Jahrelange Erfahrung: Eine auf Amazon spezialisierte Agentur kann dir gerade in Zeiten des Fachkräftemangels einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.
• Direkten Draht zu Amazon: Regelmäßig nehmen die Mitarbeiter an Schulungen von Amazon Teil und stehen über ihren Partner Manager mit Amazon Advertising direkt in Kontakt.
• Effiziente Prozesse: Eine Agentur hat effiziente Prozesse, die dafür sorgen, dass auch große Arbeitspakete, wie sie beim Start auf Amazon anfallen, schnell umgesetzt werden.
• Neue Funktionen: Agenturen können teilweise auf Betas zugreifen, die noch nicht für alle Advertiser freigeschaltet sind. So bist du deinen Wettbewerbern einen Schritt voraus.
• Eigene Tools und Makros: Viele Agenturen entwickeln eigene Tools, mit denen sie in der Lage sind, deine Werbekosten effizienter zu reduzieren als du selbst es könntest.
• Experimente: Gute Agenturen führen regelmäßig Tests durch und dokumentieren die Ergebnisse. Gib kein Geld für Dinge aus, die erfahrungsgemäß nicht funktionieren.
• Marktüberblick: Oft weißt du nicht, ob das Quartal gut gelaufen ist oder nicht. Eine Agentur hat einen guten Marktüberblick und kann dir eine bessere Einschätzung geben.

Ob du dich für eine Agentur entscheidest, musst du im Endeffekt selbst abwägen. Es kann auch Sinn ergeben zu Beginn mit einer Agentur zu arbeiten und später ein eigenes Team zu entwickeln.

Wenn das Thema für dich interessant ist, sieh dir gerne unsere Leistungs-Seite: „Amazon PPC Agentur“ an. Oder stelle eine unverbindliche Anfrage.

 

Amazon Werbung schalten: Schritt für Schritt

Der folgende Abschnitt zeigt dir, wie du grundlegend mit dem Schalten von Werbung auf Amazon beginnen kannst.

In diesem Beispiel wirst du dich registrieren und eine Catch All Kampagne anlegen. Dies ist eine einfache Sponsored Products Kampagne, die alle Produkte bewirbt.

Wenn du mehr zum Hintergrund dieser Kampagne erfahren möchtest – und Amazon PPC wirklich lernen möchtest, lies unseren ausführlichen Ratgeber zu Amazon PPC.

 

Schritt 1: Registrierung und Login

Falls du noch gar nicht auf Amazon verkaufst, musst du dir ein Amazon Verkäuferkonto anlegen, dieses verifizieren und deine Produkte anlegen. Hier kannst du dich registrieren.

Anschließend loggst du dich in dein Seller Central ein und navigierst zu: „Werbung“ > „Kampagnen verwalten“.

 

Schritt 2: Erste Kampagne Erstellen

Klicke im Werbeanzeigen-Manager auf den blauen Button „Kampagne erstellen“.

Wähle anschließend den Kampagnentyp: „Sponsored Products“ aus.

Wähle die Kampagneneinstellungen, wie auf dem nachfolgenden Screenshot. Beachte die Hinweise darunter.

• Name der Anzeigengruppe: Der Name sollte aussagekräftig sein, Wir wählen: „SP | Catch All | auto | -(0/0) Group“. Was es damit auf sich hat, wird im nachfolgenden Absatz im Detail erklärt. Übernimm diese Struktur am besten einfach.
• Produkte: Da es sich um eine Catch All Kampagne handelst, wählst du: „Alle auf dieser Seite hinzufügen“. Wechsle über die Pfeile unten zu weiteren Seiten und wiederhole dies bis du alle Produkte zur Anzeigengruppe hinzugefügt hast.
• Targeting: Da du bei Anzeigengruppen mit mehreren Produkten, Keywords und ASINs eh nicht genau wählen kannst, wählst du die Option „Automatisches Targeting“. Später erfährst du mehr zu den Hintergründen.
• Automatisches Targeting: Grundsätzlich gibt es vier verschiedene Targeting-Optionen für automatisches Targeting. Setze zu Beginn einfach ein Standardgebot für alle Varianten. Beginne mit einem niedrigen Gebot, zum Beispiel: 0,25 Euro.
• Negatives Keyword- und Produkt-Targeting: Hier kannst du Keywords von Mitbewerbern oder unpassende Produkte von vorneherein ausschließen. Unsere Empfehlung ist dies später zu tun, wenn deine Kampagne läuft und du Daten gesammelt hast.
• Kampagnengebotsstrategie: Wähle die Gebots-Strategie „Dynamische Gebote – nur senken“. Hierbei kann Amazon deine Gebote senken, aber nicht erhöhen. Sie werden gesenkt, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit gering ist.
• Einstellungen: Wähle denselben Namen wie bei der Anzeigengruppe ohne den Zusatz „Group“, Wähle zudem dein Portfolio und lasse das Enddatum offen. Je nach Größe deines Sortiments wählst du ein Tagesbudget. Beginne mindestens mit 15 Euro.

Fertig!

Wenn du mehr über die Hintergründe und die Optimierung lernen möchtest, lies bitte die bereits erwähnten Ratgeber.

 

Schritt 3: Manuelle Kampagnen erstellen

Im nächsten Schritt beginnst du dich tiefer mit dem Kampagnen-Typ Sponsored Products zu beschäftigen. Dieser verspricht die schnellsten Ergebnisse für dich.

Für jedes Topseller Produkt legst du ein separates Portfolio an in welchem eine Struktur aus mehreren Kampagnen angelegt wird – in der exakt nur das eine Produkt beworben wird.

Du beschäftigst dich mit der Optimierung dieser Kampagnen, bevor du deine Aktivitäten auf weitere Kampagnentypen ausweitest.

 

Schritt 4: Auswerten und optimieren

Bei der Auswertung und Optimierung deiner Kampagnen ist wichtig, dass du deine Produkte im Einzelnen und dein Sortiment ganzheitlich betrachtest.

Grund hierfür ist, dass die Qualität deiner Produktseiten einen enormen Einfluss auf die Leistung deiner Werbung auf Amazon hat.

Wenn du ein umfangreiches Sortiment hast, solltest du ein Projekt-Management einführen, in welchem du Änderungen dokumentierst und so Leistungseinbrüche besser nachvollziehen kannst.

Der nachfolgende Screenshot zeigt dir ein Beispiel aus unserem Projekt-Management. Wir nutzen das Tool Asana und können dir das wärmstens empfehlen.

 

Schritt 5: Weitere Werbeformate nutzen

Nachdem du Sponsored Products gemeistert hast, kannst du beginnen auch Sponsored Brands und Sponsored Display Kampagnen zu schalten.

Wichtig ist, dass du vorher einen strukturierten Optimierungsprozess hast. Und, dass du kein großes Wachstumspotenzial mehr bei Sponsored Products hast.

Wenn du nicht mit einer Agentur wie uns zusammenarbeiten möchtest, solltest du dennoch unsere Ratgeber für fortgeschrittene lesen, um hier gute Ergebnisse zu erzielen.

Am Ende dieses Ratgebers sind weitere Leseempfehlungen verlinkt.

 

Fazit: So startest du erfolgreich mit Werbung auf Amazon

Amazon Werbung wird auf Klick-Basis abgerechnet. Die höhe der Kosten hängt davon ab, wie viele Klicks du für einen Verkauf benötigst und wie teuer der Klick in deiner Nische ist.

Zu Beginn solltest du mit dem Kampagnentyp Sponsored Products starten, da du mit diesem Typ am schnellsten Ergebnisse für dein Unternehmen erzielen kannst.

Du kannst entscheiden auf welche Suchbegriffe du deine Kampagne ausrichten möchtest und hast die volle Kontrolle über dein Budget und deine Gebote.

Wenn du dich im Bereich Amazon FBA selbstständig machst, solltest du auf keinen Fall mit einer Amazon Agentur zusammenarbeiten. Als Unternehmen kann die Kooperation aber lohnen.

Dieser Ratgeber hat dir gezeigt, wie du die erste Sponsored Products Kampagne anlegst. Du solltest allerdings die ausführlichen Ratgeber lesen, um das Thema vollumfänglich zu verstehen.

 

Ressourcen zum Thema Amazon Werbung schalten

Wenn du erfolgreich auf Amazon Werbung schalten möchtest, empfehlen wir dir die folgenden Ratgeber:

• Amazon Marketing Strategie
• Amazon Keyword Recherche
• Keyword Match Types (Broad, Phrase, Exact)
• ASIN und Category Targeting

 

Häufige Fragen zu Werbung auf Amazon

Hier erhältst du Antworten auf weitere häufige Fragen zum Schalten von Werbung auf Amazon.

 

Was sind die Voraussetzungen, um zu werben?

Zum Werben auf Amazon müssen sowohl dein Konto als auch deine Produkte bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Du benötigst ein professionelles Händlerkonto, ein Vendor-Konto oder einen Publishing Account. Zudem muss dein Produkt in einer erlaubten Kategorie eingeordnet sein und du musst die Buybox gewinnen.

 

Was ist ein vorgestelltes Angebot (Buybox)?

Die Amazon Buybox ist der Kasten auf der Produktseite, indem du dein Produkt zum Einkaufswagen hinzufügen kannst. Sie ist eine wichtige Voraussetzung, um auf Amazon Werbung schalten zu können. Amazon gibt die Kriterien zum Erlangen der Buybox nicht offiziell bekannt. Du kannst dich aber an den Retail Readiness-Kriterien orientieren.

 

Welche Produkte sind nicht für gesponserte Anzeigen geeignet?

Das Schalten von gesponserten Produkten ist nicht zwangsweise notwendig, wenn du ein Patent auf dein Produkt hast und daher keine Konkurrenz auf der Plattform. Zudem gibt es einige wenige Kategorien, in denen gesponserte Produkte nicht erlaubt sind. Hierzu zählen zum Beispiel Erotikartikel. Wirf hierzu einen Blick in die Amazon Richtlinien.

• Richtlinien und Annahmerichtlinien für gesponserte Anzeigen (Öffnet in neuem Tab)
• Richtlinien und Annahmerichtlinien für Amazon Ads (Öffnet in neuem Tab)

Hinweis: Auch bei patentierten Produkten gibt es Szenarien, wo die Bewerbung zu mehr Umsatz führen kann.

 

Welches Budget brauche ich, um mit Amazon Werbung zu starten?

Du brauchst kein festes Budget, um mit Amazon Werbung zu starten, da du pro Klick bezahlst. Erfahrungsgemäß solltest du jedoch mindestens 1.000 Euro zum Start einplanen – als etabliertes Unternehmen entsprechend mehr. Zudem solltest du nach den ersten Erfahrungswerten das Denken in Budget ablegen und stattdessen die Umsatzrentabilität als Maßstab festlegen.

 

Wie hoch sollte mein Gebot sein?

Wie hoch dein Gebot sein sollte, lässt sich nicht pauschal beantworten – denn die durchschnittlichen CPCs sind in verschiedenen Märkten unterschiedlich hoch. Amazon Ads schlägt dir Gebote vor, an denen du dich orientieren kannst. Zum Start solltest du dich an der oberen Grenze orientieren und deine Kampagnen beobachten.

 

Was sind Keywords und wie funktionieren sie?

Amazon Keywords können dafür genutzt werden, um deine Werbung auf bestimmte Suchbegriffe auszurichten. Ein häufiger Fehler ist, dass Keywords mit Suchbegriffen gleichgesetzt werden. Der Suchbegriff ist allerdings, die Eingabe des Nutzers in den Suchschlitz auf der Webseite. Wenn dieser einen Rechtschreibfehler eingibt, kann dein Keyword eventuell dennoch ausgespielt werden.

 

Wie bezahle ich meine Werbung?

In der Regel zahlst du bei Amazon Ads pro Klick. Lediglich bei Sponsored Display Kampagnen, hast du die Möglichkeit auch pro tausend Impressionen zu bezahlen. Zur Zahlung kannst du dein Zahlungsmittel aus dem Seller Central übernehmen. Alternativ kannst du per Lastschrift oder Kreditkarte bezahlen. Große Advertiser können auch per Rechnung zahlen.