Sponsored Brands 2023: Strategien aus der Praxis, die deinen Umsatz steigern

Du lernst, wie Amazon Sponsored Brands Anzeigen funktionieren – und wie du damit deinen Umsatz wirksam steigern kannst.

Dabei verfolgt dieser Artikel einen logischen Aufbau und wir haben Wert auf einen hohen Bezug zur Praxis gelegt.

Der Artikel führt dich von den Grundlagen über deine erste Kampagne hin zu verschiedenen Werbetaktiken, die du in deinem Werbekonto umsetzen kannst.

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um zum entsprechenden Absatz zu gelangen:

 

Was sind Amazon Sponsored Brands?

Amazon Sponsored Brands ist ein Kampagnentyp, der Advertiser dabei unterstützt, ihre Marke prominenter auf Amazon darzustellen. Werbetreibende können hierfür individuelle Anzeigen gestalten, in denen je nach Format ein Markenlogo, eine Überschrift, eine Auswahl an Produkten, ein Bild und/oder ein Video enthalten sein können. Die Abrechnung erfolgt dabei auf CPC-Basis (Cost per Click).

 

Grundlagen zu Amazon Sponsored Brands

Nachfolgend frischen wir nochmal kurz die Grundlagen zu Amazon Sponsored Brands auf. Wenn du bereits ein erfahrener Advertiser bist, kannst du gerne zum nachfolgenden Abschnitt springen.

 

Wer kann Sponsored Brands nutzen?

Sponsored Brands steht als Werbeformat für Vendoren zur Verfügung. Damit Seller Sponsored Brands-Anzeigen nutzen können, müssen sie eine Marke anmelden und diese in der Amazon Brand Registry eintragen. Hierdurch entstehen keine Nachteile für den Seller. Neben dieser Voraussetzung gibt es bestimmte Kategorien auf Amazon in denen nicht geworben werden kann, zum Beispiel Erotikartikel.

 

Sponsored Brands Formate

Sponsored Brands bietet dir drei verschiedene Werbeformate. Diese unterscheiden sich lediglich in der Gestaltung der Anzeigen.

 

Produktkollektion Beispiel

 

Store Spotlight Beispiel

 

Brands Video Beispiel

 

Sponsored Brands Anzeigenformate Vergleich (Tabelle)

 

Wo die Anzeigen angezeigt werden

Amazon Sponsored Brands Anzeigen können in der Such auf Amazon an drei verschiedenen Positionen auftauchen.

Über den Suchergebnissen können alle drei Anzeigenformate ausgespielt werden.

Sponsored Brands Video-Anzeigen können sowohl oberhalb, in der Mitte oder unterhalb der Suchergebnisse auftauchen.

Ganz am Ende der Seite findest du das Element: „MARKEN VERWANDT MIT IHRER SUCHE“ in dem die Werbung von drei weiteren Marken angezeigt wird.

Auf Produktseiten können sowohl Video-Anzeigen als Auch Anzeigen andere Formate an verschiedenen Stellen auftauchen..

Nachfolgend noch ein paar Beispiele von Sponsored Brands Anzeigen auf mobilen Geräten.

 

Sponsored Products vs. Sponsored Brands (Tabelle)

Sponsored Brands und Sponsored Products sind komplett verschiedene Kampagnentypen. Daher eigenen sich Sponsored Brands Anzeigen nicht für jeden Werbetreibenden.

Der wichtigste Unterschied ist, dass Sponsored Brands Anzeigen auch dann ausgespielt werden, wenn ein Produkt von einem anderen Seller angeboten wird – oder sogar, wenn ein Produkt nicht verfügbar ist.

 

Sponsored Products und Sponsored Brands im Vergleich

Lies ergänzend gerne auch unseren Ratgeber zu den Unterschieden von Sponsored Products und Sponsored Brands.

 

Warum sollte ich Amazon Sponsored Brands nutzen?

Der wohl größte Vorteil von Sponsored Brands Anzeigen ist, dass du deine Marke mit diesen prominenter auf Amazon kommunizieren kannst.

Du kannst mit SB-Anzeigen deinen USP (Alleinstellungsmerkmal) besser hervorheben und mit der richtigen Taktik Nutzer früher in der Customer Journey erreichen.

Außerdem sieht man in der Praxis, dass selbst Jahre nach der Einführung immer noch nicht alle Advertiser professionell mit Sponsored Brands werben.

Lauf einer Statistik warben im Januar 2021 nur 61 Prozent aller US-Verkäufer mit Sponsored Products und nur 54 Prozent mit Sponsored Brands. Quelle (Statista, Öffnet in neuem Tab)

Somit bietet dir der Kampagnentyp die Chance mehr Marktanteile zu gewinnen.

 

Was ein Brand-Store ist

Ein Brand-Store ist ein eigener Onlineshop auf Amazon. Du kannst diesen nach deinen Wünschen gestalten und so die Vorteile deiner Produkte kommunizieren.

Ein Brand-Store kann hierbei mehrere Unterseiten (Landing-Pages) erhalten. Auf diesen platzierst du deine Produkte, Videos, Bilder, Texte oder Call to Actions nach deinen Vorstellungen.

 

Voraussetzungen für Sponsored Brands

Damit du Sponsored Brands überhaupt nutzen kannst, musst du die Amazon Richtlinien einhalten. Diese bestimmen zum Beispiel, dass:

• Deine Marke in der Amazon Brand-Registry eingetragen sein muss
• Dass du ein echtes Markenlogo bereitstellen musst
• Dass du an alle Adressen innerhalb des Marktplatzlandes liefern musst
• Dass dein Produkt in einer erlaubten Kategorie sein muss

Wenn du die Richtlinien im Detail studieren möchtest, findest du diese hier.

Zudem benötigst du für das Anzeigenformat „Produktkollektion“ mindestens drei zu bewerbende Produkte derselben Marke.

Neben diesen Voraussetzungen musst du hochwertige Creatives (Werbemittel) produzieren, die deine Werbebotschaft zum Kunden transportieren.

 

Sponsored Brands Strategie entwickeln

Bevor du mit dem Schalten von Sponsored Brands Kampagnen beginnst, solltest du unbedingt eine eigene Strategie entwickeln. Berücksichtige hierzu die folgenden Aspekte.

 

Suchintention mit Sponsored Brands treffen

Sponsored Brands Kampagnen bieten dir zwar den Vorteil, dass du mehr Kontrolle über deine Werbung hast. Dies macht die Erstellung deiner Kampagnen allerdings auch komplizierter.

Du musst im Gegensatz zu anderen Kampagnentypen nicht nur darauf achten, dass du die korrekten Anzeigenziele wählst und dass deine Produktseiten optimiert sind.

Du musst auch darauf achten, dass deine Werbemittel und deine verlinkten Store-Seiten mit dem übereinstimmen, was der Nutzer bei der konkreten Suchanfrage sehen möchte.

Du hast also nicht zwei, sondern vier potenzielle Reibungspunkte. Wenn du an einer Stelle nicht konsequent das lieferst, was der Nutzer erwartet, klickt er schnell zurück und verlässt deine Seite.

 

Wechselwirkung zwischen Werbeformaten

Amazon wirbt selbst damit, dass die Nutzung verschiedener Anzeigenformate zu einer höheren Leistung der Werbeanzeigen führt.

Die Kombination mehrere Kampagnentypen führt demnach zu einer Steigerung der Verkäufe um 15 Prozent – im Vergleich zum Vorjahr gegenüber Werbetreibenden, die nur mit SPonsored Products werben. Quelle (Amazon Advertising, Interne Daten, USA 2021, Öffnet in neuem Tab)

Diese Daten lassen sich als Außenstehender schwer überprüfen. Dennoch zeigt die Erfahrung in Kundenprojekten, dass die Nutzung mehrerer Kampagnentypen zu einem höheren Umsatz führt.

Sponsored Brands Anzeigen können dabei deine Klickraten auf Sponsored Products Anzeigen positiv beeinflussen – und auf diese Weise deine Werbekosten senken.

Zudem kannst du umgekehrt die Daten aus deinen Sponsored Products Anzeigen nutzen, um die Profitabilität deiner Sponsored Brands Kampagnen zu steigern.

Merke: Betrachte deine Werbung ganzheitlich und kombiniere alle drei Kampagnentypen.

 

Marketing-Ziele definieren und erreichen

Deine Zielsetzung bei Sponsored Brands Kampagnen kann sich deutlich von der Zielsetzung für Sponsored Products unterscheiden.

Der Grund hierfür ist, dass bei Sponsored Brands auch Umsätze anderer Händler zugeordnet werden, wenn diese Produkte derselben Marke verkaufen.

Wenn du Vendor bist, musst du beachten, dass auch Produkte berücksichtigt werden, die nicht über das Vendor Central angeboten werden.

Der Fokus liegt bei Sponsored Brands also darauf, die eigene Marke bewusst gegenüber anderen Marken auf Amazon hervorzuheben.

 

Wie viel du in Sponsored Brands investieren solltest

Grundlegend solltest du bei Amazon Ads immer deinen Break Even ACoS kennen und entsprechend der Werbephase deine Profitabilitätsziele setzen. (Mehr dazu in unserem Amazon PPC Artikel)

Je nach Zielsetzung und konkretem Fall kannst du bei Sponsored Brands auch einen schlechteren ACoS als Ziel setzen.

Dein Ziel könnte zum Beispiel sein, potenzielle Kunden früher in der User Journey abzuholen und zu primen. (zu beeinflussen deine Marke zu kaufen)

Ein anderes Ziel könnte es sein, andere Mitbewerber davon abzuhalten auf deinen Markenbegriff zu werben. Meist ist hier der ACoS gut. Aber es könnte auch dann sinnvoll sein, wenn es nicht so wäre.

Wie du dir ACoS-Ziele setzen kannst, haben wir auch ausführlich in unserem ACoS-Ratgeber erklärt.

 

Wie du Sponsored Brands strategisch einsetzt

Grundsätzlich unterscheiden wir bei der Strukturierung von Amazon Werbekonten immer zwischen verschiedenen Portfoliotypen.

Diese erlauben es, Kampagnen nach verschiedenen Zielsetzungen und/oder Produkten übersichtlich zu strukturieren, auszuwerten und zu optimieren.

Für Sponsored Brands sind die folgenden Portfoliotypen relevant:

• Markenschutz (Brandanzeigen auf den Markensuchbegriff und eigene Produkte)
• Einzelproduktportfolios (Unterstützung deiner SP-Anzeigen mit Video-Ads)
• Themen-Portfolios (Früher Einstieg in die Customer Journey)
• Aktionen (Unterstützung von Marketing-Kampagnen und Rabattaktionen)

Übersicht zu den Portfoliotypen:

Mehr hierzu erfährst du im Artikel über Amazon Portfolios.

 

Vorgehensweise zum Start mit Sponsored Brands

Grundsätzlich gilt immer: Du beginnst mit Keywords, die nah an der Conversion im Funnel angesiedelt sind und gehst Stück für Stück zu Top of Funnel Keywords – Also von spezifisch zu unspezifisch / von unten nach oben.

So gehst du bei Sponsored Brands richtig vor:

1. Anlegen einer Markenschutz-Kampagne (Produktkollektion, Store-Spotlight)
2. Anlegen von Videoanzeigen für Einzelprodukte (Sponsored Brands Video)
3. Themen, die im Funnel nah an der Conversion sind (Produktkollektion, Video)
4. Themen, die im Funnel weiter weg von der Conversion sind (Store-Spotlight, Video)
5. Unterstützung von Marketing-Kampagnen und Rabattaktionen (Produktkollektion, Video)

Wie du das in der Praxis umsetzt, erfährst du in den folgenden Abschnitten. Starte jetzt mit deiner ersten Sponsored Brands Markenschutz Kampagne.

 

Erste Sponsored Brands Kampagne erstellen (Markenschutz)

Logge dich in den Werbeanzeigen-Manager ein. Falls du es noch nicht erledigt hast, empfehlen wir dir ein Portfolio zu erstellen. Dieses nennen wir „Markenschutz“ oder „Brand“.

Klicke hierfür auf den Link „+ Ein Portfolio erstellen“ und vergib einen Namen.

Wähle nun das Portfolio in der linken Navigation aus und klicke auf den blauen Button „Kampagne erstellen“, um deine erste Sponsored Brands Kampagne anzulegen.

Wähle im nächsten Schritt den Kampagnentyp „Sponsored Brands“ aus.

Im ersten Schritt vergeben wir einen Kampagnen-Namen. Wir wählen: „SB | Brand | Research | a“. Was es damit auf sich hat, erfährst du nachfolgend.

Zudem achtest du darauf, dass dein eben erstelltes Portfolio ausgewählt ist. Du legst kein Enddatum fest.

Das Tagesbudget vergibst du je nach Bekanntheit deiner Marke – in unserem Fall wählen wir 50 Euro. Achte darauf, dass dein Tagesbudget ausreicht, um den gesamten Tag ausgespielt zu werden.

Im letzten Schritt wählst du deine Marke aus. Wenn du mehrere Marken verkaufst, musst du mehrere Marken-Portfolios mit separaten Kampagnen anlegen.

Die Option für automatische Gebote lässt du zu Beginn aktiviert. Amazon kann so die Gebote für Platzierungen auf Produktdetailseiten für dich senken, um deine Werbekosten zu reduzieren.

Beim Namen der Anzeigengruppe vergibst du den gleichen Namen wie bei deiner Kampagne – mit dem Unterschied, dass du den Zusatz „Group“ anhängst. Dies erleichtert die Auswertung mit externen Tools.

Als Werbeanzeigenformat wählst du das Format „Produktkollektion“.

Zudem wählst du eine Store-Seite aus auf die du deine Besucher leiten möchtest, wenn sie nicht auf eines der beworbenen Produkte klicken.

Hinweis: Wenn du noch keinen optimierten Brand-Store hast, kannst du auch eine neue Landing-Page erstellen. Davon raten wir aber ab.

Für deine erste Markenschutz-Kampagne wählst du die Ausrichtung auf Keywords. Du kannst später eine weitere Kampagne mit der Ausrichtung auf ASINs ergänzen.

Im nächsten Schritt fügst du dein Marken-Keyword hinzu. Gehe hierfür auf den Punkt „Liste eingeben“ und setze das Häkchen nur bei „Weitgehend“.

Füge deine Marke kleingeschrieben mit einem „+“ davor hinzu. Was es damit auf sich hat, erfährst du nachfolgend.

Überspringe das Hinzufügen von negativen Keywords. Du solltest negative Keywords in der Regel nur anhand von Daten hinzufügen.

Beim Anzeigennamen vergibst du einen Namen, der den Inhalt der Anzeige au den Punkt bringt – zum Beispiel welches deiner Markenbilder du verwendest. Du kannst ihn später bearbeiten.

Der nachfolgende Dialog zur Gestaltung von Anzeigen ist selbsterklärend. Dennoch ein paar Kurze Hinweise für dich:

1. Achte darauf, dass dein Logo den Platz möglichst ausfüllt und nicht zu viel Weißraum enthält.
2. Wähle eine Überschrift, die eine Kunden einlädt, deinen Store zu besuchen – Besuche, Entdecke, Stöbere, …
3. Wähle ein emotionales Bild von deinen Top-Seller-Produkten, was maximal relevant zu deiner Marke ist.
4. Wähle bei den Produkten deine drei Topseller aus und sortiere die Reihenfolge so, dass der Topseller in der Mitte ist.

 

Weitere Sponsored Brands Kampagnen erstellen

In diesem Abschnitt erhältst du wichtige Hinweise, die dir dabei helfen weitere Sponsored Brand Kampagnen zu erstellen. Konkrete Taktiken und Kampagnen Strukturen folgen danach.

 

Kampagnenbezeichnung

Bei der Kampagnenbezeichnung ist es wichtig, dass du immer dasselbe Muster verwendest.

Hierbei sollte der Kampagnenname dir Auskunft über die wichtigsten Eigenschaften und Zielsetzung der Kampagne geben, damit du später schneller auswerten und optimieren kannst.

• Kampagnentyp, zum Beispiel „SB“ für Sponsored Brands
• Ziel, zum Beispiel „Brand“ für Markenschutz oder Produkt inklusive ASIN
• Targeting, zum Beispiel: Research, Performance oder Product Targeting
• Gebotsautomatisierung, „a“ für aktiv

 

Automatische Gebote

Du kannst auf Kampagnenebene die Anpassung für Platzierungen auf der ersten Suchergebnisseite im oberen Anzeigenplatz steuern.

Hier bietet dir Amazon die Möglichkeit dein Gebot auf diesen Platz zu erhöhen oder zu senken. Für Einsteiger empfiehlt es sich mit automatischen Geboten zu arbeiten.

Wenn du mehrere Kampagnen mit verschiedenen Ausrichtungen verwendest, kann es Sinn ergeben, zu testen, ob eine Anpassung der Gebote die Leistung verbessert.

 

Besonderheiten bei der Ausrichtung

Neben den klassischen Keyword Match Types „Genau Passend“, „Wortgruppe“ und „Weitgehend“, bietet Amazon bei Sponsored Brands Modifikatoren für weitgehend passende Keywords.

Indem du vor dem Teilwort eines Keywords ein „+“ hinzufügst, bestimmst du, dass dieses Teilwort enthalten sein muss.

Beispiel: Wenn du das weitgehend passende Keyword „+marke gasgrill“ hinzufügst, muss „marke“ enthalten sein. Für das Teilwort „gasgrill“ kann Amazon allerdings auch Synonyme ausspielen.

Diese Information ist sehr wichtig für dich, wenn du Sponsored Brands Anzeigen profitabel schalten möchtest.

Der Hintergrund ist, dass weitgehend passende Keywords von Amazon bei Sponsored Brands weiter gefasst werden als bei Sponsored Products. Mehr dazu in unserem Artikel zu Keyword Match Types.

Merke: Arbeite bei Sponsored Brands in weitgehend passenden Kampagnen immer mit Broad Match Modifiers. (Dem „+“ vor jedem Teilwort)

 

Allgemeine Hinweise zu Sponsored Brands Kampagnen

Wenn du Sponsored Brands Kampagnen schaltest, musst du immer im Hinterkopf behalten, dass deine Anzeige, die Auswahl der Produkte und die Landing-Page die Suchintention deiner Anzeigenausrichtung treffen.

Weitere Hinweise zur Sponsored Brands:

• Verfügbarkeit / Buybox: Achte darauf, dass deine Produkte verfügbar sind und, dass du die Buybox gewinnst. Deine Werbung wird bei Nichtverfügbarkeit nicht zwangsläufig pausiert.
• Optimierter Brand Store: Achte darauf, dass dein Brand-Store von Erstbesuchern intuitiv verstanden wird. Lege eine saubere Struktur an und platziere Angebote prominent.
• Markenlogo: Achte darauf, dass dein Markenlogo wenig Weißraum lässt. Amazon fügt von sich aus Weißraum hinzu. Je weniger Weißraum desto auffälliger wirkt dein Logo auf Amazon.

 

Tipps für gute Produktkollektionsanzeigen

• Bild: Wähle ein emotionales Lifestyle-Bild deiner Produkte. Wichtig ist, dass es Emotionen beim Nutzer auslöst. Es muss maximal relevant zum Produkt und zur Suchanfrage sein.
• Headline: Wähle eine Überschrift, die den Nutzer abholt. Versuche das Alleinstellungsmerkmal deiner Marke hervorzuheben und im Optimalfall einen CTA unterzubringen.
• Auswahl der Produkte: Wähle entsprechend der Anfrage maximal relevante Produkte aus. Versuche Produkte zu wählen, die bereits Bestseller sind, da diese hervorgehoben werden.

 

Tipps für gute Store Spotlight Anzeigen

• Einladende Headline: Versuche den Nutzer in der Suche richtig abzuholen und ihn in deinen Store einzuladen. Teste Formulierungen wie: „xyz gesucht? Entdecke mehr im ‚Marke‘-Store“.
• Landing-Pages: Achte bei den Store-Landing-Pages auf eine relevante Anzahl an Produkten. Nutzer, die sich früh in der User Journey befinden, möchten häufig noch vergleichen können.
• Vorschaubilder und Titel: Achte bei den Vorschaubildern darauf, dass diese relevant zur Suchanfrage und relevant zur Landing-Page sind. So kannst du Absprünge vermeiden.

 

Tipps für gute Videoanzeigen

• Inhalt: Das Video sollte inspirierend oder informativ sein. Je nach Produkt kann der Inhalt unterschiedlich ausfallen. Du könntest zum Beispiel das Produkt in der Anwendung zeigen.
• Botschaft: Achte auf eine positive Werbebotschaft. Stelle deinen USP (Alleinstellungsmerkmal) klar heraus. Negative Äußerungen gegenüber Mitbewerbern sind Tabu.
• Produkt direkt zeigen: Achte darauf, dass der Nutzer auf Amazon in der Regel Produkte vergleichen möchte. Deshalb solltest du dein Produkt auch in den ersten Sekunden zeigen.
• Perspektive: Beachte, dass das Video meist klein dargestellt wird. Wähle deshalb Nahaufnahmen, die den Nutzer Details auch auf Smartphones gut erkennen lassen.
• Beleuchtung: Damit deine Videos in der Amazon-Suche richtig herausstechen sollten sie kontraststark und gut beleuchtet sein. Achte zudem auf mehrere Schnitte im Video.
• Erklärungen: Achte darauf, dass Video-Ads in Amazon zum Großteil ohne Ton abgespielt werden. Unterstütze Erläuterungen darum durch gut lesbaren und eindeutigen Text.
• Länge: Die maximale Videolänge beträgt 45 Sekunden. Du solltest jedoch darauf achten, dass dein Video zwischen 15 und 30 Sekunden lang ist. So ist es auch für andere Formate nutzbar.

Wenn du mehr über die Anforderungen an Video-Anzeigen lernen möchtest, findest du hier die Richtlinien von Amazon. (Amazon Richtlinien für Videoanzeigen, Öffnet in neuem Tab)

 

Grundregeln für gute Landing-Page

Leider gibt Amazon dir nicht alle Daten zum Nutzerverhalten auf deinem Store Preis. Folgende Grundregeln solltest du zu einzelnen Landing-Pages dennoch beachten.

• Produktauswahl: Wähle Produkte aus, die zur entsprechenden Suchanfrage deiner Werbeanzeige relevant sind. Erstelle Seiten basierend auf deinen Top-Keywords.
• Aufbau: Achte darauf, dass du eine relevante Überschrift und Produkte prominent auf deinem Store platzierst. Informative Inhalte kannst du unterhalt der Produkte platzieren.
• Vertrauen: Stelle in den Inhalten unterhalb deiner Produkte deine USPs heraus. Wenn du Dinge hast, die Vertrauen erzeugen, platziere sie auch hier (zum Beispiel Bilder vom Gründer)

 

Erfolgreiche Kampagnen-Strukturen und -Taktiken

Die nachfolgend vorgestellten Taktiken und Strukturen solltest du entsprechend der vorgegebenen Reihenfolge für dich in Amazon Ads umsetzen.

 

Taktik 1: Keywords mit bester Leistung übertragen

Dies ist keine direkte separate Kampagnen-Struktur. Aber eine wichtige Taktik, die dir bei der Umsetzung der nachfolgenden Strukturen helfen wird.

Es ist nämlich am sinnvollsten Sponsred Brands Kampagnen für Produkte und Teile deines Katalogs zu erstellen bei denen du bereits bei Sponsored Products erfolgreich Werbung schaltest.

Durchstöbere hierfür die Suchbegriffe deiner bestlaufenden Portfolios und finde die profitabelsten Keywords und ASINs.

 

Taktik 2: Markenschutz mit Cross- und Upselling

Markenschutz-Kampagnen helfen nicht nur dabei deine Konkurrenz abzuwehren. Sie bieten auch die Möglichkeit für Upselling und Cross-Selling.

Achte bei deinen Markenschutz-Kampagnen also darauf, dass du die richtige Auswahl an Produkten triffst. Platziere zum Beispiel den Topseller mittig, biete aber zusätzlich eine höherwertige Alternative an.

 

Sponsored Brands Struktur für Markenschutz-Kampagnen

Zum Einstieg riecht es vollkommen aus, wenn du lediglich eine weitgehend passende Kampagne (Research) erstellst. In dieser buchst du weitgehend passende Keywords mit Modifikator ein.

Wenn deine Marke ein hohes Suchvolumen hat, kannst du zusätzlich eine auf exakte Keywords ausgerichteten Kampagne (Performance) erstellen. In dieser kannst du sehr hohe Gebote festlegen.

Des Weiteren bietet sich eine Kampagne an, die auf alle ASINs aus deinem Katalog ausgerichtet ist. Wenn du neue ASINs hinzufügst, solltest du diese immer ergänzen.

 

Tipps für Marken mit umfangreichem Sortiment

Wenn deine Marke ein sehr umfangreiches Sortiment und eine hohe Bekanntheit hat, ergibt es Sinn, mehrere Markenschutz-Strukturen aufzubauen.

Die Unterteilung des Katalogs in Segment verbessert die Klickrate und reduziert so die Koten. Für jedes Segment legst du eine Produktauswahl fest und legst die vorgestellt Kampagnen-Struktur an.

Welche Segmente du bilden solltest, kannst du anhand des Suchvolumens der Marken-Keywords und der entsprechenden Kampagnenberichte herausfinden.

Denke hierbei auch an separate Landing-Pages, die eine Auswahl an relevanten Produkten bieten.

 

Taktik 3: Video-Anzeigen für Produkten

Wenn du Topseller in deinem Portfolio hast, die bereits über Sponsored Products Anzeigen gute Leistungswerte abliefern – erstelle zusätzlich eine Video-Kampagne.

Hierbei wählst du die Top-Keywords aus deinen bestehenden Anzeigen aus und erstellst eine Kampagne mit weitgehend passenden Keywords mit Modifikator.

 

Taktik 4: Produktkollektions-Anzeigen für Varianten

Wenn du ein Produkt hast, welches es in mehreren Varianten gibt – und bei dem die Varianten in separaten Amazon Listings angelegt sind – kannst du diese mit einer Produktkollektion bewerben.

Der Vorteil hierbei ist, dass du mit einem Produkt den prominentesten Anzeigenplatz in der Amazon Suche komplett für dich beanspruchst.

Du kannst auch sehr ähnliche Produkte wählen. Würdest du zum Beispiel Kurkuma sowohl als Pulver als auch als Kapseln anbieten, könnte deine Anzeige auch relevant sein.

Die Kampagnen-Struktur baust du wie bei der Markenschutz-Kampagne auf.

 

Taktik 5: Markenbekanntheit mit Fat-Heads steigern

Das Ziel dieser Taktik ist es, Suchanfragen abzufangen, die du mit deinen Sponsored Products Kampagnen nicht optimal bespielen kannst.

Hierbei versuchst du deine Markenbekanntheit zu steigern, indem du weniger spezifische Keywords targetierst und so den Nutzer früher im Entscheidungsprozess erreichst.

Diese Vorgehensweise eignet sich jedoch nur für Marken, die ein breites Sortiment anbieten. Zudem musst du beachten, dass sich diese Kampagnen nicht immer direkt rechnen werden.

 

Taktik 6: Marketingaktionen unterstützen

Eine weitere spannende Möglichkeit, ist das Unterstützen von Marketing und Rabatt-Aktionen. Auf diese Weise kannst du Überbestände schnell abverkaufen oder Produkte neu etablieren.

Du kannst zum Beispiel Amazon Blitzangebote anlegen. Diese werden dann in deinen Sponsored Brands Anzeigen hervorgehoben.

Du kannst in einem Aktions-Portfolio sogar eine separate Markenschutz-Kampagne anlegen, in der du auf rabattierte Artikel vorübergehend hinweist.

Zusätzlich legst du eine Seite in deinem Brand-Store an auf der nur Aktionsartikel angezeigt werden.

Auf diese Weise lenkst du deinen bestehenden Brand-Traffic geschickt und erreichst hohe Absatzzahlen.

Tipp: Kombiniere das Aktionsmarketing zusätzlich mit ASIN-Targeting und Retargeting, um noch mehr Umsatz zu erwirtschaften.

 

Optimierung laufender Sponsored Brands Kampagnen

In diesem Abschnitt gehen wir auf die Besonderheiten bei der Optimierung von Sponsored Brands Kampagnen ein. Die Grundlagen findest du im Abschnitt über die Kampagnenoptimierung im Amazon PPC Ratgeber.

 

Besonderheiten bei der Kampagnen-Attribution

In Amazon Seller Konten werden bei Sponsored Products Kampagnen Umsätze normalerweise nur 7 Tage rückwirkend den Werbekampagnen zugeordnet.

Bei Sponsored Brands werden Umsätze jedoch wie bei Vendoren 14 Tage rückwirkend zugeordnet.

Eine weitere Besonderheit ist, dass nicht nur beworbene Produkte oder Produkte aus dem eigenen Seller Central berücksichtigt werden.

Es werden alle Produktverkäufe derselben Marke berücksichtigt, auch von Gebrauchtartikeln. Quelle (Amazon Advertising Hilfe, Öffnet in neuem Tab)

Wenn dich das Thema im Detail interessiert, lies unseren Beitrag zum Amazon Attributionsmodell.

 

Kennzahlen – Impressionen Rang und Impressionen-Share

Neben den üblichen Kennzahlen zur Kampagnen-Optimierung, ist es hilfreich die beiden Kennzahlen Impression Share und Impression Rank bei der Optimierung von SB-Anzeigen mit einzubeziehen.

Beide Kennzahlen beziehen sich auf den oberen Anzeigenplatz auf der ersten Suchergebnisseite.

Gerade wenn du deine Markenbekanntheit steigern möchtest, kannst du so abschätzen wie viele deiner potenziellen Kunden deine Anzeigen gesehen haben.

Bitte beachte, dass die Metriken auf Kontoebene je Kampagnentyp gemessen werden. Wirst du mit zwei Kampagnen auf demselben Suchbegriff ausgespielt, müsstest du die Metrik also umrechnen.

 

Kampagnenberichte auswerten

Dank der Neuerungen bei der Anzeigenerstellung sind inzwischen Suchbegriffe auch direkt im Kampagnen Manager einsehbar.

Wenn du allerdings noch alte Kampagne aktiv hast – oder die Umstellung bei deinem Werbekonto noch nicht abgeschlossen ist – musst du den Suchbegriffe-Bericht eventuell manuell herunterladen.

Navigiere hierzu im Anzeigen-Manager zu „Berichte & Berichterstattung“ > „Berichte zu gesponserten Anzeigen“.

Neben dem Bericht zu Suchbegriffen solltest du auch den Bericht „Zugeordnete Käufe“ regelmäßig prüfen. Mit diesem findest du heraus, welche Produkte sich durch deine Sponsored Brands Anzeigen verkauft haben.

Diese Informationen kannst du nutzen, um die Auswahl deiner Produkte und die Gestaltung deiner Landing-Pages zu optimieren.

 

Werbemittel-Optimierung

Damit deine Werbekosten mit Sponsored Brands-Anzeigen geringer werden, musst du eine möglichst hohe Klickrate erzielen.

Je nach Produktkategorie trifft der Nutzer seine Kaufentscheidung anders. Es kann zum Beispiel sein, dass du ein sehr hochpreisiges Produkt verkaufst, bei dem Informationen wichtig sind.

In einer anderen Kategorie sind Emotionen wichtig, da es sich zum Beispiel um einen Deko-Artikel handelt.

Dementsprechend solltest du verschiedene Werbemittel gegeneinander testen, um herauszufinden, was in deiner Nische am besten funktioniert.

Erstelle hierzu in deiner Anzeigengruppe eine zweite Anzeige und tausche zum Beispiel das Bild aus.

 

Video-Werbemittel optimieren

Wenn du deine Video-Anzeigen optimieren möchtest, hilft dir der Bericht zur Kampagnenplatzierung.

Dieser gibt dir zum Beispiel Auskunft darüber, wie viele Nutzer sich dein Video bis zum Ende angeschaut haben – und wie viele Nutzer den Ton eingeschaltet haben.

Auch hier solltest du die Werbemittel über einen längeren Zeitraum gegeneinander testen. Es ist wichtig, dass beide Anzeigen gleichzeitig laufen, da die Klickraten auch von externen Faktoren abhängig sind.

 

Landing-Page-Optimierung

Deinen Brand-Store zu optimieren kann ebenfalls dabei helfen die Leistung deiner Sponsored Brands Anzeigen zu verbessern. Die wichtigste Kennzahl ist hierbei die Conversion Rate.

Achte darauf, dass du im Zeitraum wo du die Conversion Rate misst, keine Anpassungen an der Ausrichtung oder an den Werbemitteln vornimmst.

Anderenfalls werden deine Daten verfälscht.

 

Sponsored Brands Not to do Liste

Häufig liest man im Internet von einigen „Strategien“ für Sponsored Brands Kampagnen, die unserer Auffassung nach nicht funktionieren. Darum hier unsere Not-to-do-Liste für dich:

• Werbung auf andere Marken-Keywords: Wenn du Werbeanzeigen auf andere Marken buchst, wirst du eine unterdurchschnittliche Klickrate haben. Das führt zu einem unglaublich hohem CPC, bei dem sich Werbung für dich nicht rechnen kann. Mehr dazu in diesem Artikel.
• Markenkampagne abstellen: Viele Advertiser denken: „Der Nutzer sucht doch eh schon nach meiner Marke“. Das ist auch richtig. Allerdings kannst du den CPM für deine Marken-Keywords so erhöhen, dass es sich für andere Marken nicht mehr lohnt dort zu werben.
• Sponsored Brands ohne Store schalten: Du bist viel flexibler in der Gestaltung deiner Landing-Pages, wenn du diese selbst erstellst. Zudem möchte ein Nutzer sich eventuell auch über deine Marke informieren. Ohne optimierten Store solltest du darum keine Werbung schalten.

 

Fazit: Darauf kommt es bei Sponsored Brands an

Sponsored Brands bietet dir spannende Möglichkeiten, um deine Marke prominenter auf Amazon zu platzieren und deinen Umsatz direkt zu steigern.

Bevor du mit Sponsored Brands Kampagnen beginnst, solltest du Sponsored Products Kampagnen buchen. Aus den Daten dieser, kannst du nämlich für deine SB-Anzeigen lernen.

Je nach Größe und Stadium indem sich deine Marke befindet, eigenen sich unterschiedliche Werbetaktiken.

Um deine Kampagnen dementsprechend zu optimieren, musst du dich tiefgreifend mit den Daten beschäftigen und die Berichtsfunktion in Amazon nutzen.