In diesem Ratgeber erfährst du, was negative Keywords auf Amazon sind und wie du diese einsetzen kannst, um deine Werbekosten wirkungsvoll zu reduzieren.
Dafür zeigen wir dir eine effiziente Kampagnenstruktur und wie du diese schnell implementieren kannst. Zum Schluss erhältst du ein paar schnell umsetzbare Praxistipps.
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Inhaltsverzeichnis
Was sind negative Keywords in Amazon PPC?
Negative Keywords – auch auszuschließende Schlüsselwörter genannt – erlauben es dir in Amazon Advertising zu definieren, für welche Suchbegriffe du nicht angezeigt werden möchtest.
Auf diese Weise verhinderst du, dass deine Produkte bei Suchbegriffen angezeigt werden, die zu hohe Kosten verursachen – zum Beispiel, weil dein Produkt für diese nicht relevant ist.
Wichtige Grundlagen zu negativen Keywords
Die folgenden Grundlagen musst du verstehen – bevor du die nachfolgendend vorgestellten Methoden zur Recherche negativer Keywords anwenden kannst.
Unterschied zwischen Keyword und Suchbegriff
Unter einem Suchbegriff versteht man den Begriff, den ein Nutzer in die Amazon Suche eingibt – in diesem Fall zum Beispiel „weber gasgrill“.
Das Keyword ist das Ausrichtungsziel deiner Werbeanzeige, welches du im Anzeigenmanager einbuchst – und wofür du dein Gebot abgibst.
Nur, weil der Nutzer den Suchbegriff „weber gasgrill“ eingibt, heißt das nicht zwangsläufig, dass das Keyword auch „weber gasgtill“ ist.
Das Keyword könnte auch „gasgrill“ mit dem Keyword Match Type „Wortgruppe“ oder „Weitgehend passend“ sein.
Keyword Match Types für negative Keywords
Du musst bei jedem Keyword und bei jedem negativen Keyword in Amazon ein Keyword Match Type definieren, um dieses hinzuzufügen.
Du musst wissen, dass ein Keyword unabhängig vom Match Type auch bei nahen Variationen und Tippfehlern ausgespielt wird – das Keyword „gasgrill“ wird also auch bei „gasgrills“ ausgespielt.
Grundlegend gibt es die folgenden drei Match Types:
- Genau passend: Der Suchbegriff muss genau dem Keyword entsprechen oder eine nahe Variation von diesem sein. Das Keyword „gasgrill“ wird bei „gasgrill“ und „gasgrills“ ausgespielt, aber nicht bei „weber gasgrill“.
- Wortgruppe: Alle Teilwörter müssen im Suchbegriff in derselben Reihenfolge vorkommen oder eine nahe Variation sein. Das Keyword „weber gasgrill“ spielt die Anzeige bei „weber gasgrill“, aber nicht bei „gasgrill weber“ aus.
- Weitgehend passend: Alle Teilwörter müssen im Suchbegriff vorkommen oder eine nahe Variation sein. Das Keyword „weber gasgrill“ spielt die Anzeige bei „weber gasgrill“ und bei „gasgrill weber“ aus.
Für negative Keywords stehen in Amazon nur die Match Types „Genau passend“ und „Wortgruppe“ zur Verfügung. Welcher von beiden wann Sinn ergibt, erfährst du weiter unten.
Hinweis: Bei Sponsored Brands funktionieren Keyword Match Types anders als bei Sponsored Products. Hier gibt es außerdem zusätzlich Modifikatoren für weitgehend passende Keywords.
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, lies unseren Ratgeber zu Keyword Match Types in Amazon.
Warum sollte ich mit negativen Keywords in Amazon PPC arbeiten?
Wenn du negative Keywords in Amazon richtig einsetzt, können dir diese dabei helfen die Werbekosten enorm zu reduzieren.
Du kannst mithilfe der richtigen Keywords und Negativ-Keywords nämlich sicherstellen, dass deine Werbeanzeigen die Suchintention treffen.
Das nachfolgende Beispiel zeigt dir, wie du es nicht machen solltest. Wenn ein Nutzer nach Kurkuma Pulver (zum Kochen) sucht, wird er wahrscheinlich keine Kurkuma Kapseln kaufen wollen.
Wenn du es richtig umsetzt, kannst du im Gegensatz zum obigen Beispiel dafür sorgen, dass du nur noch bei relevanten Anfragen ausgespielt wirst. Das führt zu höheren Klickraten.
Eine höhere Klickrate führt in Amazon zu einem steigendem TKP und damit zu einem fallendem CPC (Cost per Click). Sinkende Klickkosten verringern deinen ACoS.
Wie das im Detail funktioniert, haben wir im Abschnitt zur Optimierung für Fortgeschrittene in unserem Amazon PPC Artikel ausführlich erklärt.
Zudem resultiert aus der damit steigenden Relevanz meist auch eine höhere Conversion Rate. Du kannst somit höher auf relevante Werbeplätze bieten und dir einen höheren Marktanteil sichern.
Mit negativen Keywords kannst du außerdem verhindern, dass deine eigenen Werbekampagnen in Amazon Ads gegeneinander konkurrieren.
- Verbesserung der CTR
- Verbesserung der Conversion Rate
- Verhindert Wettbewerb zwischen den eigenen Kampagnen
- Führt zu einer höheren Relevanz deiner Anzeigen
- Reduziert in Konsequenz die Werbekosten
- Führt somit zu höherem Marktanteil bei relevanten Keywords
- Und, kann so schlussendlich die organischen Rankings verbessern
Wie füge ich negative Keywords in Amazon Advertising hinzu?
Du kannst negative Keywords in Amazon sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppen-Ebene hinzufügen.
Auf Kampagnen-Ebene heißt der Reiter „Auszuschließende Schlüsselwörter“ und auf Anzeigengruppen-Ebene „Negative Ausrichtung“.
Mit einem Klick auf den blauen Button „Auszuschließende Ausrichtung hinzufügen“ kannst du in Amazon negative Keywords ergänzen.
Negative Keywords auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinzufügen?
In der Praxis favorisieren wir das Hinzufügen von negativen Keywords auf Anzeigengruppenebene. Auf diese Weise kannst du auch bei Kampagnen mit mehreren Anzeigengruppen genau steuern.
Zwar fügen wir in der Praxis nur eine Anzeigengruppe je Kampagne hinzu und lagern andere Ziele in weitere Kampagnen aus – Dennoch lässt diese Vorgehensweise alle Optionen offen.
Es gibt hier kein richtig und kein Falsch – wichtig ist, dass du eine Entscheidung triffst und diese einheitlich durchziehst. Ansonsten führt das bei der Optimierung häufig zu Verwirrung.
Negative Keywords recherchieren und hinzufügen
Mit dem nachfolgend erklärten Prozess kannst du in einem regelmäßigen Rhythmus Keywords ausschließen, die Geld verbrennen und so deine Werbekosten reduzieren.
Hierfür nutzen wir eine spezielle Kampagne Struktur, die nicht nur negative Keywords hinzufügt, sondern auch gutlaufende Keywords verschiebt, um die Leistung zu optimieren.
Negative Keywords regelmäßig hinzufügen
Grundsätzlich haben deine Werbeanzeigen höhere Streuverluste bei weitgehend passenden Keywords und geringere Streuverluste bei genau passenden Keywords.
Aus diesem Grund und weil das Bilden von negativen Keywords hier keinen Sinn ergibt, verschieben wir gutlaufende Suchbegriffe als genau passendes Keyword in eine eigene Kampagne.
Zudem bilden wir eine Kampagne mit weitgehend passenden Keywords, bei denen wir niedrigere Gebote ansetzen. Und eine Auto-Kampagne mit noch niedrigeren Geboten.
Grundlegend bilden wir negativ exakte Keywords für alle Keywords, die wir der Research- und der Performance Kampagne hinzugefügt haben in der Auto- und Research-Kampagne.
Zudem schließen wir schlechtlaufende Suchbegriffe als negativ exaktes Keyword in der Auto- und in der Research-Kampagne aus.
Dieser Prozess nennt sich in der Fachsprache Keyword Harvesting. Unsere Auto- und Research-Kampagnen liefern uns neue Ideen, die wir der Performance-Kampagne hinzufügen können.
Wenn du erfahren möchtest, wie der Prozess im Detail funktioniert, lies gerne unseren Ratgeber zu Amazon Sponsored Products.
Auch für die anderen Kampagnentypen haben wir einen Sponsored Brands Ratgeber und einen Sponsored Display Ratgeber geschrieben.
Wo finde ich heraus, welche Suchbegriffe schlecht laufen?
Aufschluss über die Leistung deiner Suchbegriffe gibt dir der Suchbegriffe-Bericht. Dieser ist auf Anzeigengruppen-Ebene im Suchbegriffe-Tab zu finden.
Du kannst dir diesen auch als CSV herunterladen. Navigiere hierzu zu „Berichte & Berichterstattung“ > „Berichte zu gesponserten Anzeigen“.
Wann füge ich einen Suchbegriff negativ hinzu?
Ob du einen Suchbegriff als negatives Keyword hinzufügst, hängt davon ab, ob dieser Umsatz erwirtschaftet oder nicht – und wenn er Umsatz erwirtschaftet, ob er deinen Ziel-ACoS erreicht.
Szenario 1: Der Suchbegriff verursacht Bestellungen
Wenn der Suchbegriff Bestellungen verursacht, aber dein ACoS-Ziel nicht erreicht, solltest du den Begriff in eine separate Kampagne verschieben.
In dieser vergibst du ein niedrigeres Gebot, in der Hoffnung, dass sich dieser Suchbegriff auf diese Weise für dich rentiert.
Diese Vorgehensweise ergibt vor allem dann Sinn, wenn der Suchbegriff relevant erscheint und wenn er mehrfach zu einer Bestellung geführt hat.
Damit unsere Werbekonten übersichtlich bleiben definieren wir ein Mindestmaß von fünf, idealerweise zehn Bestellungen für diese Variante.
Ist nicht absehbar, dass der Suchbegriff häufig genug Bestellungen verursacht, fügen wir diesen als negativ genau passendes Keyword hinzu.
Szenario 2: Der Suchbegriff verursacht keine Bestellungen
In diesem Fall gibt es drei mögliche Herangehensweisen, um zu beurteilen, ob der Suchbegriff ausgeschlossen werden sollte oder nicht:
- Niedrige CTR: Wenn ein Suchbegriff viele Impressionen hat, aber eine unterdurchschnittliche Klickrate, ist es sehr wahrscheinlich, dass dein Produkt hier nicht relevant ist.
- Hohe Klicks: Wenn dein Produkt zwar viele Klicks hat, aber keine Bestellungen verursacht, überzeugt es Kunden bei diesem konkreten Suchbegriff anscheinend nicht.
- Hohe Kosten: Wenn die Kosten sehr hoch sind, ist entweder der CPC zu hoch und du solltest das Keyword mit reduziertem Gebot verschieben, oder der Begriff ist irrelevant.
Achte darauf, dass du mindestens zweimal bis dreimal so viele Daten sammelst, wie normalerweise zu diesem Ereignis führen. So stellst du sicher, dass deine Entscheidung statistisch von Relevanz ist.
Beispiel: Wenn du normalerweise 100 Impressionen für einen Klick benötigst, warte 300 Impressionen ohne Klick ab, bevor du entscheidest, dass die Klickrate zu gering ist.
Falls du einen Klick bekommst, warte drei Klicks ab.
Weitere Negative Keywords in Amazon hinzufügen
Neben dem strukturierten Prozess zum Ausschluss von negativen Keywords und den offensichtlich unpassenden Keywords, gibt es zwei weitere Arten von Keywords, die du ausschließen kannst:
- Andere Marken: Wenn ein Kunde ein Produkt einer anderen Marke oder die andere Marke im Allgemeinen sucht, ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass er dein Produkt kauft.
- Keywords aus anderen Kampagnen: Schließe Keywords aus, die du in andere Kampagnen verwendest. Auf diese Weise bündelst du die Daten in einer Kampagne und wirst effizienter.
Tipps für die Auswahl von Keywords und negativen Keywords
- Halte es einfach. Unserer Erfahrung nach erzielen Advertiser, die sich auf wenige Keywords mit vielen Conversions in ihren Performance-Kampagnen fokussieren, deutlich bessere ACoS-Werte.
- Wenn du unserem Keyword-Recherche Ratgeber folgst, kannst du bereits vor dem Schalten deiner Kampagne einige negative Keywords hinzufügen und direkt zum Start Werbekosten sparen.
- Achte darauf, dass du bei der Optimierung deiner Listings wirklich nur relevante Keywords hinzufügst. Auf diese Weise versteht der Algorithmus besser für welche Suchbegriffe du relevant bist.
Fazit: Negative Keywords in Amazon nutzen
Negative Keywords erlauben dir zu entscheiden für welche Suchbegriffe du nicht angezeigt werden möchtest. Es stehen die Match Types Negativ-Exakt und Negativ-Wortgruppe zur Verfügung.
Du solltest Keywords in einem regelmäßigen Prozess verschieben und so permanent die Leistung deiner Werbeanzeigen in Amazon optimieren.
Bei der Wahl deiner Negativ-Keywords solltest du darauf achten, dass deine Entscheidungen auf genügend Daten beruhen – und das gesunder Menschenverstand mit einfließt.
Achte zudem darauf, dass deine Listings nicht mit zu vielen Keywords überoptimiert sind, damit der Algorithmus dein Produkt an relevanteren Positionen ausspielen kann.