In diesem Artikel erfährst du, was der ACoS ist. Du lernst auch, was ein guter Ziel-ACoS für dein Produkt ist und wie du diesen für dich bestimmen kannst.
Abschließend lernst du was die Unterschiede zwischen dem ACoS und dem ROAS sind und wie du deine Werbekostenquote effektiv reduzieren kannst.
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Inhaltsverzeichnis
Was ist der ACoS?
ACoS steht für Advertising Cost of Sale. Hierbei handelt es sich um eine Metrik in Amazon Advertising.
Diese erlaubt es dir als Werbetreibenden zu messen, welchen Anteil deines Umsatzes du in Werbung investierst.
Hierfür stellt Amazon die Werbekosten und den Umsatz ins Verhältnis. (Werbekostenquote).
Wie berechne ich den ACoS?
Grundlegend berechnet sich der ACoS, indem du die Werbekosten durch den Umsatz teilst und mit 100 multiplizierst:
ACoS = Werbekosten / Umsatz * 100
10 € / 50 € * 100 = 20 %
Vorsicht: Bitte beachte, dass Amazon den ACoS in Deutschland in seltenen Fällen aus Brutto-Umsatz und Netto-Werbekosten berechnet.
Dies hat zur Folge, dass dein realer ACoS circa 20 % schlechter ist als der von Amazon angegebene.
Sollte der Fall bei dir zutreffen, kannst du deinen Real-ACoS wie folgt berechnen.
10 € / (50 € / 1,19) * 100 = 23,8 %
Deine Werbekosten bestimmen sich hierbei aus dem durchschnittlichen Preis pro Klick (CPC, Cost per Click) und der Anzahl an Klicks, die du für einen Verkauf benötigst.
20 Klicks * 0,50 Euro = 10 Euro
Unterschiede in der Berechnung des ACoS
Neben der Tatsache, dass Amazon den ACoS in Deutschland aus Brutto-Umsatz und Netto-Werbekosten berechnet, beeinflussen weitere Faktoren die Berechnung.
Du musst wissen, dass Amazon bei Sellern in Sponsored Products die Bestellungen 7 Tage rückwirkend zuordnet und bei Vendoren 14 Tage rückwirkend.
Hierbei ist der letzte Klick vor dem Kauf entscheidend.
Bei Sponsored Brands und Sponsored Display werden Bestellungen generell 14 Tage rückwirkend zugeordnet.
Außerdem können bei Sponsored Brands und teilweise auch Vendoren, Bestellungen zugeordnet werden, die ein anderer Händler oder Verkäufer für dasselbe Produkt erhalten hat.
Der Fachbegriff für die Zuordnung von Bestellungen nennt sich Attribution. Der Zeitraum, indem Bestellungen rückwirkend zugeordnet werden können, nennt sich Attributionszeitfenster.
Mehr Informationen findest du in unserem Beitrag zum Amazon Attributionsmodell.
Was ist ein guter ACoS?
Was ein guter ACoS ist, hängt von vielen Faktoren ab. Zudem gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, die wir in diesem Abschnitt beleuchten werden.
Break Even ACoS und Ziel ACoS
Der Break-Even-ACoS ist die Grundlage, um einen Ziel-ACoS bestimmen zu können. Der Ziel-ACoS ist dein angestrebter ACoS.
Bei dem Break-Even-ACoS handelt es sich um den Anteil deines Umsatzes, den du in Werbung investieren kannst, ohne dabei Verlust zu machen.
Wenn du zum Beispiel eine Zielvorgabe für deinen Gewinn hast, berechnest du deinen Ziel-ACoS, indem du deinen Ziel Gewinn vom Break-Even-ACoS abziehst. Dazu später mehr.
Den Break Even-ACos berechnest du, indem du alle deine Kosten von deinem Verkaufspreis abziehst. Den dabei entstandenen Gewinn teilst du durch deinen Netto-Verkaufspreis.
Deckungsbeitrag berechnen:
| Nehmen wir an dein Produkt kostet Brutto 29,90 Euro und wird mit 19 Prozent Umsatzsteuer versteuert.
Amazon zieht vom Brutto-Verkaufspreis die Netto-Gebühr ab. |
29,90 – ((29,90 – 29,90 / 1,19) + 29,90 * 0,15) = 20,27 Euro (Netto) |
| Das Produkt kostet im Einkauf Netto 5 Euro. Außerdem fallen weitere Gebühren für Zoll und Verschiffung für 2,50 Euro an. | 20,27 – 4 – 2,50 = 13,77 Euro (Netto) |
| Die durchschnittlichen Lagerkosten für eine Einheit liegen bei deinem Abverkauf bei 0,50 Euro – außerdem fallen sonstige Kosten (zum Beispiel für Verpackung) von 1,50 Euro an. | 13,77 – 0,50 – 1,50 = 11,77 Euro (Netto) |
| Der Versand zum Endkunden kostet 4,90 Euro. Hieraus ergibt sich ein Deckungsbeitrag von 6,24 Euro. | 11,77 – 4,90 = 6,87 Euro (Netto) |
Break-Even-ACoS berechnen:
Du teilst nun den Deckungsbeitrag durch deinen Nettoverkaufspreis – und multiplizierst diesen mit 100. Der Break-Even-ACoS in diesem Rechenbeispiel liegt bei 24,83 Prozent.
6,24 / (29,90 / 1,19) * 100 = 24,83 %
Beachte: Bitte beachte, dass Amazon in seltenen Fällen Brutto-Umsätze misst. In diesem Fall musst du deine Berechnung anpassen.
Zusätzlich zu beachten: Weil der ACoS:
- in deinem Fall eventuell aus Netto-Werbekosten und Bruttoumsatz in Amazon berechnet wird
- und weil der ACoS verschieden gemessen wird (Attribution),
musst du bei der Bestimmung deines Ziel-ACoS einen Abschlag vornehmen.
Wenn dein Break-Even-ACoS bei 25 Prozent liegt, kannst du einen Abschlag von beispielsweise 5 Prozent einrechnen und dir so ein ACoS-Ziel von 23,75 Prozent setzen.
Dein ACoS in Verbindung mit deiner Strategie
Es kann aus strategischen Gründen sinnvoll sein, wenn du deinen Break-Even-ACoS für eine Zeit lang nicht erreichst.
Die Gründe hierfür können vielfältig sein. Zum Beispiel kann es sein, dass du organische Bewertungen sammeln möchtest oder, dass dein Unternehmen einen bestimmten Marktanteil erreichen möchte.
Zudem beeinflussen die Verkäufe durch Werbeanzeigen auch die organischen Rankings.
Ohne Werbeanzeigen, hast du in wettbewerbsstarken Kategorien auf Amazon keine Chance mehr oben aufzutauchen – und wenn du da auftauchst, auch dort zu bleiben.
Bedeutet: Wenn du deinen Break-Even-ACoS nicht erreichst, dafür aber organische Verkäufe erzielst, kann es sich in Kombination dennoch lohnen.
Im Optimalfall fallen deine Werbekosten nach diesem Prinzip anteilig ab, während dein Umsatz und so auch dein Deckungsbeitrag steigt.
Aus diesem Grund ordnen wir Produkte bei der Planung unserer Werbestrategie intern immer in vier Werbephasen ein.
- Launch: In der Launch-Phase laufen deine Werbeanzeigen meist defizitär. Du musst noch Daten sammeln, um deine Anzeigen zielführend optimieren zu können.
- Wachstumsphase: In der Wachstumsphase erreichst du deinen Break-Even-ACoS durch geschickte Optimierung und steigende organische Platzierungen auf Amazon.
- Gewinnoptimierung: In dieser Phase ranken deine Produkte für alle wichtigen Keywords und du versuchst daher deinen Gewinn zu maximieren. Dazu gleich mehr.
- Abverkauf: Wenn du einen Artikel hast, der eine zu hohe Kapitalbindung verursacht, bewerben wir diesen aggressiver, um das Geld in profitablere Produkte zu investieren.
Gewinnoptimierung
Ziel der Gewinnoptimierung ist es, einen möglichst hohen Deckungsbeitrag zu erwirtschaften. Das geschieht durch anteilig steigende organische Produktverkäufe und die Optimierung der Werbung.
Die Werbekosten möchtest du dabei so stark senken, dass auch auf die Werbeumsätze isoliert betrachtet ein Gewinn entsteht.
Eine Herausforderung hierbei ist, dass sinkende Investitionen in Werbung auch abfallende Rankings zur Folge haben können.
Darum musst du deine Werbung fortlaufend anpassen, um das Verhältnis zwischen Platzierung und Werbekosten zu optimieren.
Total ACoS (TACoS / ACoTS)
Der Total ACoS (Total Advertising Cost of Sale, auch ACoTS) stellt deinen Gesamtumsatz mit deinen Werbekosten ins Verhältnis.
In Summe hast du also 100 Euro Umsatz mit 10 Euro Werbeausgaben erwirtschaftet und erzielst somit einen TACoS von 10 Prozent.
Der Total ACoS ist vor allem hilfreich, um die Effizienz des eingesetzten Kapitals zu beurteilen.
In Kombination mit den übrigen variablen Kosten, kannst du so bestimmen, in welche Produkte du am ehesten investieren solltest, sodass dein Unternehmen am schnellsten wachsen kann.
In größeren Unternehmen, in denen feste Budgets vergeben werden, hilft der TACoS zu bestimmen, auf welche Produkte du dein Budget verwenden solltest.
Dein ACoS im Vergleich zum Wettbewerb
Gerade, wenn du das Ziel verfolgst weitere Marktanteile zu gewinnen, kann es sinnvoll sein zu erfahren, wie gut dein ACoS im Verhältnis zu deinen Wettbewerbern ist.
Wenn du Sponsored-Brands-Kampagnen schaltest, kannst du dies mit dem Kategorie-Benchmark-Bericht herausfinden.
Dieser Gibt dir Auskunft darüber, ob du dich mit deinem ACoS im oberen oder unteren Viertel der Advertiser in deiner Kategorie befindest.
Du kannst diesen über den Werbeanzeigen Manager aufrufen. Navigiere hierfür zu „Berichte & Berichterstattung“ > „Berichte zu gesponserten Anzeigen“.
So kannst du deinen ACoS senken
Wenn du lernen möchtest, wie du deinen ACoS effektiv senken kannst, empfehlen wir dir unseren Abschnitt zur Kampagnen-Optimierung in unserem Amazon PPC-Ratgeber.
So steuerst du deinen ACoS
Grundlegend steuerst du deinen ACoS über das Setzen von Geboten. Dabei gilt: wird das ACoS-Ziel erreicht, erhöhst du die Gebote; wenn nicht, dann senkst du diese.
Weitere Faktoren, die den ACoS beeinflussen:
Es gibt viele Faktoren, die deinen ACoS indirekt beeinflussen. Direkt beeinflussen im Grunde nur zwei Faktoren deinen ACoS:
- Klickrate: Je besser deine Klickrate ist, desto niedriger wird dein CPC ausfallen. Der Hintergrund ist, dass Amazon die Gebote immer auf Basis von Impressionen bestimmt.
- Conversion Rate: Je weniger Klicks du benötigst, um einen Verkauf zu erzielen, desto geringer fallen demzufolge auch deine Werbekosten auf Amazon aus.
Um deinen ACoS effektiv zu senken, musst du also nicht nur an deinen Werbeanzeigen, sondern auch an deinen Listings und deinem Brand-Store arbeiten.
ACoS vs. ROAS: Was ist besser?
Viele Unternehmen, die auch außerhalb von Amazon – zum Beispiel bei Google und Facebook – werben, setzen sich ihre Werbeziele basierend auf dem ROAS.
Was bedeutet ROAS?
Der ROAS (Return und Advertising Spend) ist der Kehrwert des ACoS. Der ROAS ist eine Kennzahl, die misst, das Wievielfache deines eingesetzten Werbebudgets du erwirtschaftest. Der Wert beschreibt also, wie viel y Euro du erhältst, wenn du x Euro in Werbung investierst.
Wie berechne ich den ROAS?
Den ROAS berechnest du, indem du deinen Umsatz durch die Werbekosten teilst.
Wenn du zum Beispiel 50 Euro Umsatz mit 10 Euro Werbeausgaben erwirtschaftest, liegt dein ROAS bei 5.
50 € / 10 € = 5
Bitte beachte, dass Amazon in seltenen Fällen deinen Brutto-Umsatz mit Netto-Werbeausgaben ins Verhältnis setzt.
Deinen realen ROAS berechnest du in diesem Fall, indem du deinen Umsatz vorher durch 1,19 teilst – also in diesem Fall 4,2.
50 € / 1,19 / 10 € = 4,2
Unterschied von ACoS und ROAS
Grundlegend liegt der Unterschied zwischen ACoS und ROAS lediglich in der Perspektive. Es kann Sinn ergeben, dass du anstelle des Ziel-ACoS einen Ziel-ROAS definierst.
Ein Grund hierfür kann zum Beispiel sein, dass du Vorgaben für verschiedene Werbeplattformen treffen möchtest.
Wenn du überall dieselbe Metrik verwendest, kann das die Auswertung der Effizienz plattformübergreifend erleichtern.
Fazit: Dein richtiger Ziel-ACoS / Ziel-ROAS
Der ACoS gibt prozentual den Anteil deines Umsatzes an, den du in Werbung investierst. Amazon berechnet diesen in seltenen Fällen dein Brutto-Umsatz und Netto-Werbekosten.
Um zu bestimmen, was ein guter ACoS für dich ist, solltest du deinen Break-Even-ACoS berechnen. Je nach Werbephase definierst du einen individuellen Ziel-ACoS.
Du kannst deinen ACoS senken, indem du deine Gebote optimierst. Allerdings haben diverse andere Faktoren auch einen großen Einfluss, weshalb du zudem deine Produkte optimieren musst.
Wenn du plattformübergreifend Werbung schaltest, kann es Sinn ergeben anstelle des ACoS den ROAS als einheitliche KPI zu verwenden.